For snart ett år siden gjennomførte Kime en omdømmeundersøkelse av ni norske bransjer, der kraftbransjen kom dårligst ut på tillit. Siden da har jeg hatt gleden av å presentere funnene og snakke med mange dyktige og dedikerte mennesker i energibransjen – fra interesseorganisasjoner til konsernledelser og selskaper fra ulike deler av landet, og med ulik plassering i verdikjeden.
Jeg har samlet tanker og refleksjoner fra alle disse samtalene og diskusjonene, som jeg gjerne vil dele. For hvorfor sliter kraftbransjen med omdømmet? Og hvordan kan bransjen forbedre det uten å bli fanget i et uforsonlig og politisk ordskifte?
Det er et paradoks at fornybarnæringens omdømme er så svakt. Med et oppdrag om å fornye verdens energisystem – vekk fra den fossile energien og over til ren og fremtidsrettet kraft – skulle man tro at bransjen var en naturlig omdømmevinner.
I stedet har vi blitt et land der «alle» har en svigerfar som plutselig er ekspert på utenlandskabler, uregulerbar kraft, ACER, resirkulering av utslitte vindmøller og elektrifisering av sokkelen. Jeg tror mange tenker seg om både én og to ganger før de nevner kraftbransjen når familien samles til søndagsmiddag.
Å bygge et godt omdømme skjer ikke over natten, og det er for enkelt å skylde på én enkelt årsak når man skal forklare omdømmet til en så bred og variert bransje. Flere av årsakene er heller ikke like lette å gjøre noe med. Akkurat som man må knuse egg for å lage omelett, er det vanskelig å unngå inngrep i naturen når vi skal utnytte den.
Min opplevelse er likevel at de fleste i bransjen er enige om at det er mye å hente på hvordan den kommuniserer med omverdenen, helt uavhengig av hva som rører seg på den politiske dagsordenen:
Bransjens tredeling – mellom produsent, nettleverandør og strømselskap – står ofte i veien for at noen tar ansvar for helheten. Hvert ledd er for opptatt av sitt eget. Kraftselskapene skylder gjerne på hvordan strømselgere opptrer, mens strømselgerne peker på naturinngrep og konflikter knyttet til utbyggerne. Strømprisen er også en enkel forklaring å gripe til.
Mannen i gata ser uansett liten forskjell på aktørene. Flere selskaper må tørre å ta ansvar utover sin egen plass i verdikjeden. Det må være mulig å mene noe også om leddene før og etter seg.
Altfor mye av bransjens kommunikasjon er rettet oppover, mot politikere og regulatorer. Jeg har lest mye nettsidetekst, mange LinkedIn-innlegg og annen massekommunikasjon fra bransjen det siste året, og det slår meg hvor lite av det som er laget med utgangspunkt i livet til den vanlige nordmann.
Det enkle pronomenet «du» kunne med fordel vært brukt langt mer. Det er fint med store historier om behovet for global energiomstilling, men hvor er historiene som tar utgangspunkt i vanlige folks hverdag? Kraftbransjen er avhengig av en bred folkelig oppslutning. Derfor kan også kraftselskap som i utgangspunktet ikke har direktekunder i forbrukermarkedet, med fordel prate til vanlige folk som om de var kundene deres. I dette ligger erkjennelsen av at det å bygge omdømme blant politikere og i befolkningen er ofte to motstridende øvelser.
Før jul steg strømprisen plutselig til 13 kroner kilowattimen i Sør-Norge. Da var det ingen ende på eksperter fra bransjen som på faglig eksemplarisk vis forklarte hvordan kalde, vindstille dager i Tyskland påvirket vår strømpris. At et frafall av et kraftverk eller to traff på verst tenkelige tidspunkt, og hvordan tilbud og etterspørsel henger sammen. Men hvor var stemmene som oppriktig anerkjente frykten og usikkerheten folk følte? Som sa høyt og tydelig at de forstår at svært høye strømpriser kan sette mange i en vanskelig økonomisk situasjon? I den grad disse stemmene fantes, var det i hovedsak fra motstandere eller politikere. Selv om enkelte nok har behov for å forstå hva dunkelflaute er, er i et omdømmeperspektiv viktigere å vise at man bryr seg – i alle fall dersom man ikke får gjort noe med problemet.
Kraftproduksjon står i dype, men også svært godt kjente konfliktlinjer i samfunnet. Naturvern, reiselivsnæring, lokalbefolkning og reindriftens rettigheter står gjentatte ganger i konflikt med kraftbransjens behov. Likevel opplever jeg at bransjen kan ha en mer aktiv holdning til konfliktdemping. For mange venter med å kommunisere til motstanden er et faktum. Her har bransjen mye å vinne på å være tydeligere i forkant: vise hvilke verdier man ønsker å ivareta, og ta substansielle initiativ for innovasjon og utvikling som demper motsetningene. Et godt arbeid i forkant gjør det også enklere å stå i konfliktene som oppstår. Et eksempel til inspirasjon er Arven på Helgeland. Senteret skal arbeide med kunnskapsformidling utendørs, der hvor naturressursene er og der kraftproduksjon skjer. De utvikler nye løsninger for arkitektur og opplevelser i tilknytning til kraftproduksjon. Slike grep mener jeg kan bidra til at næringen fremstår mer åpen, transparent og ærlig. Slike initiativ bør heies frem, og det bør bli langt flere av dem.
Ovenstående er naturligvis generelle betraktninger, og det finnes mange hederlige unntak på enkeltpersoner og virksomheter som gjør en stor innsats for bransjens omdømme.
Omdømmeproblemene kommer ikke til å forsvinne av seg selv. De kan ikke fikses med én enkel PR-kampanje eller ved hjelp av en fast flat norgespris på strømmen. Men løsningen er ikke nødvendigvis så fryktelig komplisert heller. Å være tydelig på at man «bryr seg om det målgruppen bryr seg om», er oftest det mest effektive prinsippet i omdømmebygging.
Så kanskje kan vi, en gang i fremtiden, snakke om kraftbransjen over søndagsmiddagen – og samtidig bevare hvilepulsen.
.png)